Как добиться ответов ?

В  реальности  все происходит не так гладко, как описано выше. Скорее всего вы столкнетесь с тем, что участники не особенно стремятся к участию в фокус – группах, вяло заполняют анкеты, предпочитают отделываться нейтральными фразами на интервью. Для того чтобы добиться от них мнения, нужно учитывать два фактора: своевременность и стимулирование.

Стимулирование ответов

Человек, отвечал на ваши вопросы, тратит некоторое время: на заполнение вопросника, на интервью. Другими словами, вы простите его потратить часть своей жизни. Докажите ему, что у него есть причина сделать это. У вас есть два пути: материальное и нематериальное стимулирование.

Например, вы можете подарить ему корпоративный сувенир, который должен либо обладать  какой – то значимостью для человека, либо быть просто эмоционально приятым. Размер и ценность подобного стимула должны пропорционально соответствовать сложности выполняемых Клиентом действий. Если же мы говорим об интервью, которое продолжается несколько часов, подумайте о чем – то большом и дорогом. Например, интервью может проходить во время обеда в ресторане. За обед, разумеется, платите вы. Или даже заплатите эксперту, мнение которого вы используете.

Либо  вы должны четко объяснить, почему  ответить на вопросы анкеты будет полезно: будет улучшен сервис в соответствии с рекомендациями, будут внесены в программу мероприятия изменения и т.п.

Одна крупная компания предлагает работникам угадать, какой из нескольких вариантов сценария ляжет в основу проведения корпоративного праздника в текущем году. Это азартно. Большинство обычно угадывает.

Особо обратите внимание на гарантии конфиденциальности. Далеко не всегда люди горят желанием, чтобы об их мнении узнали все окружающие. Гарантируя конфиденциальность получения информации, вы значительно повышаете ее достоверность. Учтите это. Также помните, что обычно при разговоре по телефону человек более откровенен, чем при личной беседе. Это связано с тем, что при телефоном общении появляется иллюзия анонимности.

Своевременность опросов

Если вы проводите анкетирование сразу после окончания мероприятия, вам гарантированы ответы, основанные на свежих и ярких впечатлениях. Но уже через несколько дней после мероприятия ваши Клиенты погрузятся в свои текущие дела,  и х впечатления могут измениться. Поэтому решите для себя, какие впечатления Клиентов вы хотите измерить.

Предположим, человек пришел на конференцию и пролил на себя кофе во время банкета. И если вы его спрашиваете вечером этого дня, он говорит, что конференция была совершенно отвратительная, организована плохо, ему лично  не понравилось. Прошла неделя, ваш гость сдал костюм в химчистку, получил обратно, пятно от кофе исчезло, так что можно забыть об инциденте. За это время ему позвонил человек, с которым ваш гость  обменивался визитными карточками на конференции. Они встретились, обсудили сотрудничество и подписали договор. И теперь мнение гостя о конференции полностью изменилось: все прошло очень хорошо, она была очень полезной.

Разница в неделю – полярные мнения.

Но может быть и совершенно иначе, что тоже очень типично.

Гость приходит на конференции., там все проходят весело. Докладчики шутили и рассказывали интересные истории из опыта своих компаний. Все смеялись, и у гостя было приподнятое расположение духа, он чувствовал воодушевление. Отвечая на вопросы интервью, он говорит: «все было классно». Но после этого – ничего. Никаких новых идей, контактов.

Через неделю за кофе он с коллегой обсуждает прошедшую конференцию и замечает «От этих конференций никакой пользы, только трата времени».

Соответственно, когда вы спрашиваете у людей, вы узнаете их мнение на данный период. Если вы спрашиваете сразу после мероприятия – это будет одно мнение, если через несколько дней – другое. Через год он может вообще не помнить про ваше мероприятие. Но может случиться и так, что какие – то огрехи сотрутся из памяти, а мероприятие будет восприниматься и помниться отличным

Большое видится на расстоянье. Через несколько дней вы получите более объективное суждение. Вам могут  назвать ошибки, которые в момент мероприятия посчитали незначительными. Или наоборот, критические замечания, мелкие недоработки на мероприятии отступят на задний план, так как Клиент осознает ценность полученной информации, контактов, знаний и пр.

Итак, какие именно  впечатления Клиентов вы хотите измерить ?

Подготовка выводов

Собрав необходимые данные, проанализировав высказанные мнения, вы должны будете интерпретировать полученную информацию и подготовить выводы для использования в подготовке мероприятия. Именно на них будут основываться ваши дальнейшие планы и творческие идеи. Лучше всего, чтобы перед началом исследования у вас уже были некоторые вопросы о том, как именно следует проводить мероприятие. Исследования должны искать ответы на эти вопросы. Выводы и  их обоснование собственно и являются ответами на эти вопросы.

Подготовьте их формально, изложите на бумаге. Это имеет смысл делать, так как иначе через некоторое время вы с удивлением можете обнаружить, что действуете исходя из собственных соображений, а не из выводов исследований. Формализованный документ будет безмолвно призывать вас к единой линии действий.

Использование результатов анализа

Итак, вы получили данные исследования и сделали из них выводы. Перед вами может встать вопрос, как в дальнейшем можно использовать результаты исследований.

Некоторые данные можно использовать для внешнего использовании: опубликовать из на корпоративном сайте, в буклете, специализированном издании и пр. такие данные должны обладать для вашей компании некой маркетинговой ценностью. Например, вы можете заявить, что в прошлом мероприятии участвовала 500 человек (  или 100, или 10 000). Это имеет смысл делать, если подобная информация произведет положительное впечатление на ваших потенциальных участников и может повлиять на их решение. Кроме этого, публикации положительно влияют на статус компании. Компания, регулярно проводящая и публикующая результаты своих исследований, воспринимается как более профессиональная, активно развивающаяся и конструктивная.

Другие же данные, например финансовые показатели, информация об ошибках и недоработках, пусть останутся для внутреннего использования.

Не стоит публиковать только положительные отзывы. Опубликовав хотя бы пару критических, вы подчеркнете честность и самокритичность компании. Таким образом, все остальные отзывы ( положительные, например) будут выглядеть более достоверно.

Обратимся к конкурентам. Кто они ? компании, которые занимаются тем же самым и не является вашими врагами. Они конкуренты в английском значении слова competitor – тот, с кем вы соревнуетесь. Но вы играете по одним правилам и, возможно, в одной сборной. Такие  конкуренты  в то же время могут быть вашими союзниками.

Конкурируют ли две находящиеся рядом парикмахерские ? Да, они борются за внимание каких – то Клиентов. Но они члены одной команды, потому что есть некие внешние обстоятельства, например созданы машинки для стрижки в домашних условиях, которые делают бизнес парикмахерских вообще ненужным ( что, кстати, уже случилось с прачечными). Из-за этих обстоятельств возникает угроза, что люди просто не будут ходить в парикмахерские вообще. То есть наши парикмахерские соревнуются не только внутри команды, но и с другой отраслью ( другой командой). Так и с event-компаниями, которые занимаются примерно тем же, что и вы. Настоящими врагами могут оказаться те, кто делает ненужными ваши услуги вообще.

Поэтому счастье, если у вас есть конкуренты, с которыми можно общаться «в белых перчатках». Он скорее ваш союзник. Вы можете обмениваться «черными» или «белыми» списками: кто лучший Клиент или подрядчик, или информацией, что с некой компанией лучше не работать. Можно обмениваться статистикой, технологией и пр., и пр.

Мораль.

Попросите конкурента поделиться с вами информацией об их мероприятиях и сами поделитель с ним. Проведите совместное исследование ваших потребителей и их предпочтений. Все от этого выиграют.

Рис. 5. Пример публикуемых данных исследований. Портрет участников конференции

По этому исследовании видно (рис. 5), что в конференции в основном участвуют первые лица и маркетинговые профессионалы, руководители департаментов, отделов по маркетингу. Представлены все основные отрасли.